新能源乘用车市场现状及发展趋势

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价值投资的学习,最好的办法就是从行业研究开始。价值投资入门的最佳途径,就是选择几个投资者可能熟悉或者感兴趣的产业分析,从阅读行业报告开始。

价值投资培训的第一个投资分析的环节,就是让把行业研究作为价值投资入门的一个重要途径。

行业研究有一个固定的套路,那就是对产业政策行业空间行业增速行业壁垒行业格局等有一个清晰的认识,涉及到的数据最好能够记住。


新能源乘用车市场经历了连年的高速增长后,在2019年受到退坡的影响,整体市场在退坡实施后的5连跌,致全年(1-11月)销量增速大幅下调,并预示着市场的阶段性调整已经开启。

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核心市场发展过度依赖政策驱动,退坡引发的市场冲击导致消费者需求趋于理性

能源乘用车市场的销量集中度在限购城市表现强劲,19年上半年与18年同期在限购城市的销量占比均超过4成,而退坡之后的19年7-11月限购城市的销量占比从18年同期的48%大幅下降至40%,新能源乘用车市场政策驱动力凸显,而退坡后的5连跌也在一定程度上标识着消费者将更加理性的思考新能源购车需求。

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在新能源乘用车市场中,相对更加依赖政策驱动的纯电车和价格相对较低的紧凑车细分,在退坡后的销量份额下降明显,BEV份额下降6%,紧凑型车份额下降6.1%,但与此同时,中型及中大型车的份额较退坡前增长了5.1%,该现象反映出用户的升级需求和产品驱动市场的潜力。


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各个品牌在2019年对于新能源乘用车市场的战略布局和调整动作引发了各个细分市场的格局重塑——合资、豪华的高调入场,造车新势力的“决战淘汰” ,以及自主传统新能源车企的加速洗牌。

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豪华、合资以及部分造车新势力品牌在重塑新能源汽车战略格局的契机下,纷纷向市场投放升级产品,也标志着他们在政策驱动减弱的背景下愈发看好市场转向产品驱动的潜力;于此同时,部分自主传统车企亦在布局新能源的产品升级战略。

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通过竞争对比次数的增长率可以看出,在主流豪华品牌车型的对比行为当中,与豪华新能源对比的次数大幅增长112%,远超过豪华品牌整体的对比增长率,豪华品牌自带流量的特点随着豪华新能源产品的入场愈发增强,豪华圈层燃油和新能源的竞争区隔逐渐减弱。

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新能源乘用车市场的产品驱动以及高端化的未来潜力也反映在用户的关注趋势上,特斯拉、奥迪、蔚来等高阶势力的品牌及产品成为用户在内容消费领域的核心关注热点;高阶势力产品的宣传已不再局限于传统的外观、内饰、价格等层面,智能网联赛道或成争夺用户的关键。

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随着造车新势力以及传统车企的新能源转型入场,技术、服务、体验等关键词均体现在产品的智能网联当中,用户对HMI、Connected、ADAS愈发熟知,用户对相关内容的浏览和点赞量均大幅增长,智能网联的科普内容已不再是未来吸引用户的关键项。

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在汽车行业产品愈发成熟的当下,人车交互基于体验、技术、数据等形式的数字化演变正逐步走进消费者视野,并成为消费决策的重要因素之一,智能触屏的便捷体验以及语音交互的场景体验成为用户关注的方向,对比2019年11月和1月,两组关键词的浏览量分别增长了306.6%和131.3%。

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在网联化传播的发展路径中,从最开始大力宣传互联网汽车、车联系统等基于产品理念的slogan,正逐步转向基于用户需求场景和未来应用场景的代入式传播,用户对于车载5G、车载支付、在线音乐等形式的网联化应用宣传更加青睐。

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随着ADAS的日趋成熟,多数车企将ADAS作为新车的标配,用户对ADAS配置的认知数量随之增多,但真正关注的配置愈发集中于两大场景之中;提高低头族、夜行族、长途族行车安全的ADAS配置成为用户关注重点,同时对自动泊车、自动驾驶带来的体验需求也在增强。


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巨量引擎聚集了超过1.3亿的新能源汽车兴趣用户群体,2019年11月相比同年1月,新能源汽车兴趣用户的基盘增长率为22.6%,基盘增量并未受到市场销量下滑的影响,仍保持着一定的上升势头。

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新能源汽车内容浏览量在2019年11月相比1月增长了29%,而内容生产量同期呈现了67%的高速增长,其中拥有较强吸引力的专业KOL创作基盘

仍存在缺口,更多的专业创作内容将为新能源汽车内容营销打开增量契机。


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受到新能源乘用车市场政策退坡的影响,用户的产品购买意愿有所下降,但在内容侧,用户对于新能源汽车品牌及产品的主动搜索意愿仍在增强,搜索量TOP10的新能源汽车品牌中,造车新势力占据重要地位,用户对其中四个品牌的搜索增长率超过100%

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31至40岁(80后)的新能源汽车兴趣用户相对整体汽车大盘人群的分布显著性强,同时在性别分布上也展现出男性比例更加集中的特征,男性占比的数字较整体汽车大盘人群高出20%,新能源汽车内容市场的发力方向应更加具有针对性的抓住80后和男性这两个显著特点。

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随着新能源汽车市场的发展,用户对于品牌方宣传的黑科技、专业性的内容接受度逐渐增强,从TA们与汽车大盘人群的兴趣差异对比发现,TA们的汽车内容兴趣偏好浓度更高,并对科技、数码的技术范内容偏好较强,同时,TA们也具有更关注生活、旅行休闲场景的显著特点。

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在政策驱动时代下,用户对于产品的经济性敏感度强,但退坡后随着用户的理性购车意愿以及产品驱动市场的潜力增强,用户对经济性指标的敏感度逐步减弱;同时,随着造车新势力、豪华、合资投放高端产品入场,用户对于品牌指标的讨论热情高涨。

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随着新能源乘用车市场的发展,用车成本不再是用户讨论的热点,成本低廉已获用户共识;伴随着大量海外产品的入场快速吸引用户关注,价格敏感度也随着产品升级而下降,同时市场价格走高但价格声量下降的特点在一定程度上也意味着市场新增了更加关注产品的高价值用户。

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于此同时,用户对新能源汽车的口碑、整体品牌以及品牌附加价值的谈论声量纷纷提升;而故障率关注下降的原因主要是由于ES8召回的影响带来了6月的高声量,而该指标表现在11月缩减。

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面对市场格局重塑、用户需求迁移,“科技范儿、功能互动、交互场景”或成新的营销契机

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文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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