2019短视频KOL年度报告

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价值投资的学习,最好的办法就是从行业研究开始。价值投资入门的最佳途径,就是选择几个投资者可能熟悉或者感兴趣的产业分析,从阅读行业报告开始。

价值投资培训的第一个投资分析的环节,就是让把行业研究作为价值投资入门的一个重要途径。

行业研究有一个固定的套路,那就是对产业政策行业空间行业增速行业壁垒行业格局等有一个清晰的认识,涉及到的数据最好能够记住。


行业增长速度明显放缓,但增长秩序更加良性。从2019年的内容发展趋势,也可洞见:未来几年内容行业发展的方向。

2019年短视频全行业粉丝 10万以上的红人,平均每周发布视频 4.6个,同比去年微降 2%,整体变化并不太大。

达人:粉丝量300万+的达人发布频次降幅最大

• 2019年,粉丝过百万,有一定基础的红人,发布频率基本都在下降;而粉丝过 300万的高价值达人,发布频率更是下降了24%。

• 从数据来看,2019年,各大平台中越是粉丝量高,粉丝忠诚度高、且运营成熟的达人,越是放慢了脚步,降至平均每两天才会发布 1个视频。短视频经历了去年的爆炸期后,红人数量、内容数量、视频数量都已过剩,单纯的主打高频次已不是妙法,提升内容品质 +精细运营会更加有效。

• 另外值得注意的是,粉丝 30-50万的红人,发布视频的频率同比提升 9%,这个层级的红人有了一定的基础但是远不稳定,显得最为“着急”,但卡思数据建议,单纯的多并不一定有效,靠频次“搏”爆款的概率始终不会太高。

泛娱乐类下降最为明显,发布频率同比减少 15%,其中又以影视娱乐、小哥哥、搞笑三类降幅最大。

从达人的粉丝增长情况看:截至2019年年底,仅有33%的红人处于增粉状态,49%的红人粉丝量基本持平,还有18%红人粉丝处于下跌状态。

• 而如果把限定条件缩窄到: 2018年底粉丝不足 30万,而在 2019年底突破 100万的红人,会发现:仅占全行业红人总数的 1%。2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期,“爆红”的概率已经很小。

• 2019年:Vlog、知识资讯是最热的两类,两类内容基本内容量关注度猛增,有超过30%的红人同比粉丝至少翻倍,是整年最大的焦点。而来自种草开箱、科技、影视、汽

车、游戏5大内容领域的红人,也有超2成红人增粉处于翻倍的状态,紧随其后。

2020年机会较大的领域:

抖音、快手等平台的视频时长已经加长,以前受限于此的偏知识、文化、财经型内容,发挥的余地会更大。

• 这几类内容类型目前体量仍然很小,一些高粉账号多是官媒,后来者借助平台的扶持,有更大的蹿红机会。但也请注意,这几类垂直性很高,竞争者虽少,但内容绝不易做。可一旦找到了“对”的路径,建立起一套合适的体系,也能快速成为行业头部。

带货”从2018年火到现在,但目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域,大量同样适合种草、走量的品类远没有被开发出来。市场不光是对“他经济”开发远远不够,对于“她经济”的供给也仍狭窄。目前,大量专注于带货的红人在内容形式、人设打造和运营玩法上都略显单一,“买”、“卖”、“物”三方,可开拓的空间仍然很大;

• 特别的,卡思数据建议,明星带货和KOL的区别在于,观众愿为前者买单是因为喜欢明星本身,而给后者的定位是免费的“销售顾问”,对他们的“专业性”要求很高。因此,KOL跨界建议步子不要迈得太大,品牌如果延伸太远,会极大地损耗自己的信用价值,如果出现翻车事故,人设崩塌,可能很难弥补。

短视频的 2019年是个迈向多元化的年份,而 2020年的内容端必会更加呈现百花齐放。

• 2019年快速蹿红的名单中,有如“名侦探小宇”一般,在极细分的领域成为“第一人”的案例。观众端在内容供给上没有选择权也没有太多的想象力,处于“不知道自己不知道”的状态。

• 建议有专长的红人可以尝试走新路线,如已经被国外网站Livecoding.tv深度验证过的程序员群体,如市场越来越大,但人群理念普遍落后的保险行业等,竞争小,但空间也许不小。

短视频平台已经不满足于单纯的“短”和“快”,时长加长也是在尝试引导用户脱离即时满足,进入深度和内涵的领域,而这恰是PGC内容的优势所在。因此部分在PGC领域风生水起,但之前受限转型困难的内容和团队,借此进入是个很好的时机。

• 卡思数据认为,短视频之后的发展方向必是现在时长较短的小视频和PGC的结合体,前者快速的抓住人心,后者内容上的容量和密度,两方的经验都很重要。

2018年极火的这几个的领域,2019年都稳定放缓,触及了天花板。这几个类过度火热之下,在红人供给和观

众观看两端都造成了过度的消耗,后来者面临的竞争会很大,爆红的难度也会很大。

• 特别的,单纯的小姐姐、小哥哥虽略显艰难,但颜值和专业兼备的非娱乐向红人仍较稀缺,尤其是一些细分的小领域,颜值依旧是极大的加分项。这几个类目前的红人总量虽然处在行业中游,但从领域的受众来看已经快到高限。

• 时尚、美妆、情感三类,2019年总体增长很快。但是细分来看,内部分化比较明显,伴随着好内容的迅速崛起,同样有相当比例的红人掉粉严重。即,整个行业可能已经没有太多的增量空间。

短视频KOL与其粉丝性别分布十分接近,男女占比各半;相对而言,男性占比略高。

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18-24岁内容创作者占比最高,其次是25-30岁,相较而言,KOL粉丝的低龄化现象更明显,6-17岁用户占比20.99%,但相较于去年,粉丝年龄结构正走向均衡。

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北、上、广位居前三,紧跟其后的是成都,成都作为幸福指数最高的城市之一,成都人民对生活和娱乐的热爱,以及内容产业率先在成都实现规模化、产业化发展,均造就了这个城市成为网红最多的城市之一。

相较而言,粉丝城市分布则较为分散,北京第一,占比仅2.62%

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2019年,全网红人总量以平均月1.4%的速率上涨,较去年有所放缓。其中,粉丝量在50w以上的活跃红人保持高增长态势,平均月增速均在 3%以上。

• 从红人活跃度上看,小降1.5个百分点,仍有超 3/4的红人都处于活跃状态,全年整体保持平稳态势。

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与去年相比,2019年红人整体的粉丝质量和互动规模都呈现下滑状态。

• 但值得注意的是,数据的下滑主要集中在低粉红人中,高粉红人仍能保持高增长态势。尤其是,粉丝 300w+的高价值红人,两项数据均大幅上涨,互动规模涨幅超过 5成。

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搞笑、小哥哥、小姐姐和音乐舞蹈4个类别,卡思指数和红人数量在行业中依然强势领跑。其中,小哥哥、小姐姐卡思指数超越音乐舞蹈,排名均提升一位。

• 因暑期效应和国内影视剧“精品”增多,影视娱乐类KOL也开启“疯涨”模式,从行业的下游升至中上游。

• 人们的喜好也愈发多元,社科军工、生活休闲等内容也在快速增长。

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 活跃红人数量以2.3%的平均月增速持续增长,但相比去年速度明显放缓。

ü 汽车、美食和美妆等垂类内容,卡思指数环比增长超过 4成,是平台中提升最快的类别。“小而精”的类别增幅越大,越能说明用户端的需求的多元化

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在抖音平台中,有一半的红人都在带货,其中粉丝量在10-30w的低粉红人是主力人群。

ü 而粉丝在 300w+的高价值红人层级中,带货的红人占比最高,份额超过8成。且随着粉丝层级的下降,有带货的红人比例逐渐下滑。

ü 从活跃程度来看,有带货的红人相较更加“勤奋”,每周平均发布3.9只视频,稍高于整体红人表现。

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 从卡思指数看:小哥哥超越搞笑类内容类型,成为平台中最强的类别,在全行业中也排名第一位。

ü 与此同时,美食、宠物类KOL的卡思指数在快手增速也十分快,美食类账号增幅接近3成。“小”类的关注度不断增加,显示着内容多元化趋势的必然性

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在快手平台中,有 1/4的红人开通直播,其中粉丝在 10-30w的低粉红人份额占比最高。

ü 而粉丝在百万以上的高价值红人层级中,开通直播的红人占比最高,份额达到 9成。且随着粉丝层级的下降,直播红人的比例逐渐减少。

ü 从直播频率来看,直播红人整体都比较“勤奋”,每周平均直播 5次,且平均单场直播时长接近 2个小时。

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B站内最具平台特色且综合实力强的游戏、二次元等类,增长幅度都非常显著。其中,游戏类大幅超越鬼畜类,成为榜首。

ü 相较于抖音、快手这些大平台的“多元”,B站更“聚集”自身的优势内容,发展的最为稳健。

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文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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