小家电行业

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价值投资的学习,最好的办法就是从行业研究开始。价值投资入门的最佳途径,就是选择几个投资者可能熟悉或者感兴趣的产业分析,从阅读行业报告开始。

价值投资培训的第一个投资分析的环节,就是让把行业研究作为价值投资入门的一个重要途径。

行业研究有一个固定的套路,那就是对产业政策行业空间行业增速行业壁垒行业格局等有一个清晰的认识,涉及到的数据最好能够记住。



概述: 品类 多元 ,快消属性

小家电 消费属性 强 ,更类似快消品。相较白电、黑电和厨电等传统家电品类,小家电具备消费频次高、单品价值量低、生命周期短、售后要求低、刚需程度低、标准化程度高等属性,因此相较而言,小家电消费属性更强,冲动型消费占比更高,更类似于快消品。

小家电的相关属性也使得在核心竞争要素上与传统家电品类存在一定差异。

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按照用途分类 , 国内厨房小家电市场规模达 占比高达 70-80% 。按照用途分类,小家电可大致分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电三大类;其中,根据中国产业信息网数据,厨房小家电国内市场规模占比高达 70-80%,远高于家居小家电和个护小家电。

进一步,厨房小家电大致可细分为中式厨房小家电和西式厨房小家电,其中,中式厨房小家电已基本达到成熟饱和的发展阶段(如豆浆机、电饭煲等),而西式小家电正值快速渗透进程当中(如料理机、洗碗机等),中期仍有长足发展空间。

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小家电 线下品牌认知较强,料理机、 洗碗机等品类赛道优异。从复合增长率(CAGR)和市场集中度(CR3)双维度划分和归类来看,小家电通常至少具备高增长(CAGR)、高集中度(CR3)两者其一,而两者同时具备的小家电品类如洗碗机、料理机等则已成为当前市场明星品类。根据线下 CR3 数据来看,大多小家电的市场集中度达到 90%以上,远高于传统的白电、黑电和厨电,体现为极强的品牌认知。我们认为,这与小家电较低的单位价值量难以支撑中小企业的广泛布局和深度渗透有关,而在线上,小家电品类集中度则呈现较大分散度。

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以厨房 小家电为例 ,根据 奥维云网,2018 年主要 厨房小家电 品类约 合计规模约 700 亿元。当中市场规模最大的细分品类是电饭煲、料理机、微波炉、电压力锅和电磁炉等,而近年来复合增速最高的同样当属料理机和电饭煲,其中料理机在渗透率提升和结构升级的背景下呈现量价齐升,2014~2018 年量价年均复合增速均超过 30%;电饭煲在技术升级支撑下同样实现小幅量价齐升态势。小家电龙头如美的、九阳、苏泊尔等则均在重点品类上颇有建树,如九阳料理机市占率超过 40%,苏泊尔在电饭煲、电压力锅等具备优势技术储备等。


2018 年各类厨房小家电行业空间

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产品 : 技术奠基 , 颜值引流

小家电消费 首要看 什么 ?从供给端来看,小家电普遍具备功能较为单一、技术门槛偏低、生命周期偏短、供应链开放程度较高等特征;从需求端来看,小家电又具备单价偏低、消费频次较高、冲动消费较多等属性。那消费者在选购小家电时首要参照的因素是什么?

参照 Statista 的美国社区调研数据,我们认为, 品质和 功能仍是消费 者 选购小家电 的首要考虑因素,且权重高达约 60%,其次是价格、设计和品牌。

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技术积累 是小家电品质和功能的 保障, 同时 也 为 工业设计( 即 “颜值”) 奠基。小家电功能单一+技术壁垒较低的属性很容易使人直觉地认为小家电领域技术突破并不重要,重要的只是品牌和营销,但事实并非如此。下面以去年“双 11”期间风靡全国的戴森(Dyson)作为案例进行分析。戴森(Dyson)是在技术领域做到极致的典型代表之一,去年“双十一”活动期间通过吸尘器、吹风机等爆款高端产品,一跃成为国内“网红”品牌,热度力压飞利浦、松下、美的、九阳、苏泊尔、小米等国内知名小家电品牌。

戴森(Dyson )成功实现 技术 奠基 , 颜值引流 。产品端,戴森在国内成功布局的秘诀正是极致技术和卓越的工业设计(高颜值)。戴森极为精湛的电机技术使得小家电核心部件电机的小体积、高转速、高扭力和低噪音等看似矛盾的属性能够实现共存,使其能够完成消费者看似不可思议的工业设计,形成“颜值”壁垒,与同行拉开明显差距。

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由此可见 , 小家电 领域的 技术 积累在 产品性能 、工业设计 、 品类延展 、 高端定价方面均有着举足轻重的 作用 。

渠道 : 信息化布局, 轻奢化风靡

强 消费属性决定 了 渠道布局 无疑 将成为小家电核心 竞争要素 。小家电具备单品价值量低(规模难以单独支撑线下渠道)、大多无需安装、运输成本低等偏快消品的产品属性,决定了商品获取的便利性也必然将成为核心竞争要素之一。受到小家电独特属性的影响,国内小家电企业渠道布局也是更偏向于快消品。

小家电 公司渠道布局:2018 年 线上占比过 均超过 40% ,线下 KA 和类 KA 占比均超过50%。 。国内美的、苏泊尔、九阳等龙头线下渠道布局能力较强,线上占比维持在 40%-50%,而线下渠道布局能力较弱的小熊、摩飞(新宝)等小品牌,线上收入占比已达到 90%以上。

而线下渠道布局较广的美苏九三大龙头,KA 和类 KA 渠道占比也是超过 50%,与小家电的偏快消品属性非常契合。


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同样地 , 强 消费属性 也使得众多 小家电线 下 线上 市场 集中度差异较大。事实上,上述因素也同时造成了小家电线上和线下市场集中度(美的+苏泊尔+九阳 CR3)呈现较大差异,其中,电饭煲(线下 90%、线上 68%)、料理机(线下 98%、线上 44%)、电水壶(线下84%,线上 53%)等品类尤为显著。

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在上述 大背景下 , 小家电 渠道 布局逐渐呈现 两大新动向:

新动向 1 :线下 线上相融合 (O2O 模式 )+ 自建渠道( 信息化) 系统) , 核心是品牌商亟扩大终端零售数据和消费者反馈信息 的 来源 。线上占比 40-50%,线下当中 KA 和类 KA占比超过 50%,在线上由经销商经营的情况下(如苏泊尔、九阳),品牌商能够接收和掌控的终端数据和消费者信息反馈来源极其有限,占比不到 25%。在众多小家电品类逐渐发展成熟的大趋势下,把控消费者需求变化愈发重要,品牌商亟需扩大渠道动销数据和消费者反馈信息来源,于是,线下线上结合(O2O 模式)+自建渠道(信息化系统)成为小家电渠道布局的新动向。

向 新动向 2 :逐步 实现从快消化到轻奢化的演进,核心是品牌形象+产品结构 双重升级持续实现均价提升。随着众多小家电年销量的逐渐见顶,均价提升开始成为行业增长的主要推力,其中主要通过品牌形象+产品结构双重升级实现。近期,在这两点上做得比较好的还是戴森,戴森的全渠道布局是其在中国成功发力的重要一环。

戴森的全渠道布局方案主要包括布局核心商圈、入驻电商平台、进驻连锁 KA、自建品牌概念店等四大步骤,并开通官微、公众号和联络中心,增强粉丝互动,培养“粉丝经济”,布局快速覆盖线上线下全方位。凭借着“黑”科技和 3-5 年渠道布局的积累,戴森终于在去年成功实现爆发式增长,力压众多国内品牌成为“网红”品牌。

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凭借“黑”科技+ 高端 品牌概念店,戴森 成功把 吸尘器、电吹风等品类轻奢 化 。戴森在重点城市、核心商圈等自建的品牌旗舰店科技感和极客感十足,着重强调体验和服务而并非零售,实践线上线下相融合、互相导流的 O2O 理念,提升品牌形象+消费者体验,成功把电吹风卖出了前所未有的“天价”,远超飞利浦、松下等传统日系高端品牌。 而放眼整个中国小家电行业,目前还少有人走戴森的路。

文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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