消费行业

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价值投资的学习,最好的办法就是从行业研究开始。价值投资入门的最佳途径,就是选择几个投资者可能熟悉或者感兴趣的产业分析,从阅读行业报告开始。

价值投资培训的第一个投资分析的环节,就是让把行业研究作为价值投资入门的一个重要途径。

行业研究有一个固定的套路,那就是对产业政策行业空间行业增速行业壁垒行业格局等有一个清晰的认识,涉及到的数据最好能够记住。


消费已经成为拉动中国增长的主要动力

2018年中国第三产业GDP占比达53.3%,较2000年提升明显,但与美日还有一定差距。2018年美国第三产业GDP占比重达81.1%,2018年日本第三产业GDP占比重达69.7%.中国最终消费对GDP增长贡献率逐年提高,2018年达到76.2%,介于美日之间。

2018年中国人口总计13.9亿人次,是美国的4.3倍,日本的11倍。0-14岁人口占比为17%,15-64岁占比为71%,65岁及以上占比为12%,人口结构相当于日本1990年。

2018年中国城镇居民人均可支配收入为39,251元。中国城镇居民人均可支配收入约等于美国人均可支配收入的1/8,日本两人及以上劳动者家庭人均可支配收入的1/3。2018年中国城市化率为59.2%,相当于日本1956年。


中国资本市场消费板块市值提升空间很大

横向看,中国消费板块总市值占比明显低于美日,今年中国消费板块市值占比约25%,美国和日本为33%、38%。纵向看,中国消费板块总市值占比处于波动状态,美国较稳定,日本自2000年后占比逐年提高。

2019年美国消费公司前十大中,医疗个数占40%,零售30%,以及日用品、食品、娱乐。

2000年-2019年前十大一直上榜的公司有沃尔玛、宝洁、默克、可口可乐、强生;2010年新增加的为日用品,食品饮料和餐饮,减少的为制药类。2019年新增加的为新零售类、媒体类及医疗类。

美国榜单长期以来被医疗、现代零售所占据,美国的优势在研发和科技。

2019年日本消费公司前十大中,医药个数占30%,汽车20%,以及电子消费、日用品、烟草食品。

2000年-2019年前十大一直上榜的公司有索尼,花王,日本烟草等;2010年增加的为零售,汽车零部件;2019年增加的为制药类,

服务类,减少的为家用电器类及汽车零部件。

长期以来,日本榜单主要为汽车制造、消费电子为主,日本的优势在先进工业制造。

2019年中国消费公司市值前十大中,食品饮料(农业)公司个数占据了50%,其次为家电,医药,汽车。

2000,2010和2019年,持续上榜的公司有五粮液及上汽集团;2010年新增加的为食品饮料类,减少的为媒体类;2019年新增加的为食品饮料、医药、家电。

从历史变迁看出,代表中国消费潜力的是日常消费,中国的优势是庞大的人口基数和不断提升的消费能力。

消费代表中国的未来

美国和日本的消费类头部公司集中在医药、现代零售、汽车领域,而中国集中在基础消费。但长期看,中国在医药、教育娱乐等可选消费的比例会逐步提升,食品衣着等基础消费占比会逐步下降。

中国人口4倍于美国,三产占比、城镇化率、人均GDP与美日在缩小差距。但A股消费类公司市值占比25%,美日平均在35%,A股前十大消费公司市值总和6137亿美金,仅为美国的17%。

消费高端化:中国高净值人数已超日本为全球第二

尽管宏观经济增速近年来逐年放缓,但中国高净值人群的数量却在加速增长。

根据瑞士信贷的年度财富报告,2008-2018年中国拥有百万美元以上净资产的高净值人数持续增加,且增加速度远超主要发达国家。

2012年,中国的百万(美元计)高净值人士数量超过英国、法国,2013年超过日本,跃居全球第二位,仅次于美国。由于中国的人口基数庞大,未来高净值人群的数量还有很大增长空间。

根据瑞士信贷财富报告预测,2018-2023年中国的高净值人群数量将增加62%,增幅在全球主要地区中最高。

与美国和日本相比,中国占比最高的群体是普通中产,而日本和美国占比最高的是上层中产,未来中国上层中产的比例会不断提升。平安银行2016-2018年的数据表明,富裕人群占比从19%提高到29%,大众人群占比从38%下降至28%,中国的财富分布结构在逐步上移。

经济增速放缓并不意味着消费景气度下降或者消费降级,相反,从日本90年代以后的20年经验看,在经济总量增长相对停滞的背景下,社会财富分布向上集中,高净值人群数量明显增加,爱马仕、LVMH、历峰等三大奢侈品集团在日本的收入高速增长。同样的事情也在中国发生,2007年后三大奢侈品集团在除日本外的亚洲地区(主要为中国贡献)收入高速增长。

中国整体仍处于消费升级的阶段,不存在普遍的消费降级。中国的人口基数巨大,消费升级和消费分级都是理性消费的结果。理性消费带来两个显著趋势,一是为品牌和品质支付溢价,带来高端消费的崛起;二是讲求服务或产品的性价比。

纺织服装中的优衣库和白酒中的牛栏山和玻汾都是很好的例子。相比同类快消服装Zara的时尚潮流风,优衣库主打基础款和性价比,受到城市中产消费者的欢迎,2015-2018年优衣库大中华区收入平均增速超过20%,而同期Zara增速却在持续下降。牛栏山和玻汾是50元以下光瓶酒的代表,包装简单但品质不错,在20元到50元最具性价比,替代了性价比不高的50-100元盒装酒,2014年以来高速增长。

中国的消费市场庞大而复杂,除了人口众多,还有各个地区的发展不均衡。如果用放大镜看某个省,即使同一省份,同一地区,其收入水平、消费能力,都存在巨大差距。

以江苏省为例:人均餐饮消费标准,南京最高为132元,宿迁最低为43元,相差3倍;苏州五星级酒店平均房价是917元,淮安最低为374元,相差2.5倍;苏州三星级酒店房价525元/晚,超过连云港、淮安、宿迁等苏北城市的五星级酒店房价。

财富分布的不均衡、区域发展的不平衡,使得多种消费趋势并存,“消费升级”和“消费降级”同时存在,但不管是升级还是降级,都是消费理性化的体现。


中国文化崛起

在文化娱乐领域,传统和复古重新成为人们关注的热点。《国家宝藏》、《朗读者》自播出以来豆瓣评分持续稳定在9分以上,《中华诗词大会》在春节期间收视率突破1%,超过第二名的电视剧30%。

故宫文创销售额2017年突破15亿,故宫日历、故宫口红、故宫月饼等相关产品深受消费者欢迎,故宫淘宝成为天猫文创类店铺销量之冠。国产动画片《哪吒之魔童降世》票房超过49亿,成为中国影视动画票房第一名,远超《疯狂动物城》(15亿)、《寻梦环游记》(12亿)等国外动画大片。


中国品牌迎来最好发展机遇

相对于欧洲、美国、日本,中国的人口基数大,最大规模的中产阶层崛起带来了3-4亿人的广阔市场空间。每个国家的中产崛起的时代,都孕育出一批享誉全球的品牌。随着中国文化的崛起,中国本土消费品牌将迎来最好的发展机遇。


中国品牌崛起

国产运动品牌李宁经历了2012-2014年的低谷后,自2015年以来营收持续增长,年复合增幅达到17.1%。

2015年来,李宁重回公司管理层,亲自对品牌定位营销进行改革,掀起“国货”热潮。

2018年2月,李宁携手天猫登场纽约时装周,以”悟道”为主题,运用”中国风”、“复古”等元素体现了李宁潮流化的时尚设计能力,并利用明星效应推广新形象。

2018年6月转战巴黎时装周,以“中国李宁”为主题,李宁运动员生涯为灵感,加入奥运会中国队服元素致敬经典,广受年轻消费者的青睐。


消费新趋势:科技进步改造零售业态

技术进步改造零售业态,随着3G、4G技术的推广,互联网和移动互联网应用的普及,零售业态从集贸市场为主、到卖场大发展,到电商爆发,再到综合电商平台、线上线下融合,科技在不断改造中国的消费业态。

新兴品牌通过借助新渠道、新模式,捕捉新兴消费人群的需求,能够冲破传统行业已有公司的固有壁垒,成为新进入者,并重新建立新护城河

喜茶(HEYTEA):相较于传统饮料企业,喜茶采取“线上小程序下单+线下实体店传播”相结合的模式,实体店的排队和产品颜值引发的拍照互动又进一步加强传播,成为新式茶饮的头部。第一家店2012年5月开业,2017年2月开始进入广东外市场并迅速扩张,近2年开店年增速超过100%,目前在国内外拥有364家直营店。 三只松鼠:传统零食巨头的壁垒在线下渠道,2012年6月三只松鼠上线,借助电商红

利迅速崛起,成长为零食行业头部公司。2014~2018年,三只松鼠营收年均复合增长率达65.91%,2019年前三季度收入同比增长44%,2019年12月提前1个月完成全网销售破百亿。

传统消费品企业面临的一大难题是销售链条过长,环节过多,加上产品有一定的保质期,如果对渠道各环节监控和管理不到位,容易形成库存积压、窜货、乱价等一系列问题。

五粮液:2019年二季度,五粮液推出全新版第八代经典五粮液,与IBM合作的数字化营销系统全面上线。通过使用瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统,实现生产、物流、仓储、销售各环节全程追溯,特别是对销售各层级的监控和消费者端的互动,将突破传统白酒产业的局限,甚至打破靠人力密集型构建的传统渠道壁垒,建立新的厂商消费者管理体系,实现跨越式发展。


中国企业的国际化、资本化进程刚刚开始

中国的消费品龙头海外收入占比普遍低于海外龙头,以食品饮料和家电为例,中国前5大食品饮料公司海外收入占比为1%,国际同行为69%,中国前5大家电公司海外收入占比27%,国际同行为73%。

扎根于巨大的国内市场,中国消费品公司近10年来积累了大量的现金流,逐步具备迈向海外的硬实力

中国消费龙头刚刚进入国际化、资本化

我国食品饮料行业国际化刚刚起步,家电行业国际化已发展到一定程度,但距发达国家水平仍有差距

从最传统的消费板块到最开放的消费板块,中国消费龙头海外收入占比均远低于国际消费龙头

国际消费龙头海外并购次数多、金额大,处于成熟阶段

我国消费龙头海外并购次数少、金额小,尚处于探索阶段

中国消费类企业深耕国内市场,积累大量现金,为将来国际资本运作备足弹药

中国消费类企业深耕国内市场,积累了大量现金,为“走出去”提供充足自有资金

中国食饮龙头持有现金从2009年的292亿增长到2018年的1941亿,增长了5.66倍,同期国际食饮龙头增长不到1倍,中国家电龙头平均持有现金从2009年的255亿增长到2018年的1897亿元,增长了6.43倍,同期国际家电龙头增长1.28倍

1980-2018年美股涨幅前20中有7家为消费类企业,行业分别为医疗保健 、商贸零售、食品饮料;收入与业绩增速是股价长期表现的主要驱动力

优秀的消费品企业具备长期战胜通胀的能力

消费品公司的核心优势是定价权,体现在产品的定价(提价)能力。定价权可以通过两条路径取得,品牌溢价,垄断溢价。优秀的消费品公司一定具备长期战胜通胀的能力。


食品饮料:立足格局找确定 

白酒:抓两头 找确定 寻变化 待弹性

从长、中、短三重周期看,消费升级和集中度提升是白酒行业增长的大逻辑,长期景气仍在,中期优质产能供给有限,短期渠道库存可控。茅台明年定为“基础建设年”,龙头企业来年理性规划目标,行稳致远,追求良性发展。因此我们依然看好2020年白酒行业的投资机会。

高端酒长期看两位数增长,格局清晰,过去10年销量复合增长10%,提价能力3-4倍于通胀;次高端销量扩容,但竞争激烈,壁垒不高,短期分化,长期整合;中档酒和大众酒销量收缩,头部集中,剩者为王。明年行业层面分歧不大,重点在自下而上的个股跟踪。

2020年白酒的投资思路仍然是“确定性思维”,不是“弹性思维”。从格局和成长性两个维度看,高端和大众酒仍是最好选择。重点推荐:贵州茅台、五粮液、泸州老窖、顺鑫农业。

次高端短期竞争加剧,但长期看有较大整合和扩容空间,3-5年维度,次高端的空间大于高端,推荐山西汾酒、古井贡酒、今世缘,关注洋河股份。

大众品:通胀有利盈利改善 同时关注成长赛道

复盘历史高通胀时期,食品加工整体盈利均同步或滞后通胀改善,本轮的不同在于收入端多数子行业已进入中低速增长时期,因此只有龙头能够一方面获得增长,一方面转嫁成本,自上而下仍是头部策略。同时关注食品细分行业的高成长赛道,包括新零售业态下的休闲零食、烘焙、调味品等。

展望2020年,寻找通胀后周期的受益标的,一是已经或有能力提价的品种,二是未来成本下降后的受益品种。主要关注点:1、市场份额稳步提升;2、定价能力强,对下游具备提价能力,竞争格局好;3、成本存在边际下降空间。重点推荐:双汇发展、伊利股份、涪陵榨菜、洽洽食品、中炬高新,关注青岛啤酒。

化妆品:行业整体维持双位数的增长态势,行业内公司分化。国际高端品牌屡创新高,大众定位化妆品分化,传统渠道承压,抓住新媒体营销红利有望快速突围。

推荐:珀莱雅(抖音为首的社交新媒体营销爆发支撑电商渠道高速增长,同时加码扩展新品牌新品类,寻找新增长点);丸美股份(中高端护肤以及彩妆差异化定位具备较强竞争力,收入提速,且费用率控制良好带动利润释放)。

电商:行业持续快速增长,平台活跃用户规拓展趋势向好,下沉市场扩容打开。

服装:运动服饰表现突出,行业有望保持两位数增长,龙头企业尽享红利,保持高增长。

大众服饰增长平稳,估值水平较低,安全边际强。

文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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