新氧

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美股有做空机制,所以美股价值投资,我们多了一种价值投资投资逻辑,那就是看空逻辑


公司概况:

新氧是互联网医美信息服务互联网平台。

新氧业务可以概括为“内容社区+医美电商”的模式,通过内容创作、社群参与以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构,连接供需两端。

两大核心收入来源:信息服务费和预约服务费。信息服务是指平台通过展示医美服务机构的产品信息(包括图片、视频、链接等)获取广告收入,类似线上营销推广费用,其中广告费在70%左右。预约服务则是用户通过新氧平台预约入驻医美机构的产品和服务,平台根据交易金额的一定比例收取佣金,一般约为10%。

2019年全年营收11亿,可以分为以广告为核心的信息服务和赚取佣金的预定服务两部分组成。其中前者全年实现超过8亿的营收,实现100%的增速。后者营收3亿,增速仅为57%左右。

信息服务费扩张速度远高于预约服务费。新氧信息服务费收入规模由2016年的1987万元升至2019年的8.334亿元,扩张近42倍,而预约服务费规模也由2922万元升至3.182亿元,扩张近11倍。信息服务费收入占比由2016年的40.53%上升至2019年的72.37%,逐步成为新氧收入增长引擎。


行业

中国医美2017年的市场规模达到了1925亿元,居全球医美市场第二位。德勤还预计2022年中国医美市场有望达到4810亿元,居全世界首位。

医美机构的营销方式包括传统广告、互联网平台以及机构导流等三大类。其中:

1、医美机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)花费最高,约为60%-90%,然而受ROI(投资回报率)影响,这部分预算持续降低。2、互联网平台导流,花费占比为10%-40%。该类平台ROI相对较高,营销形式多样,受到年轻人群欢迎,预算在持续上升。3、而美容院及KOL转诊(机构导流)等方式,大多按单次消费计费,佣金比例通常高达30%-70%,正在逐渐淡化。

不少医美机构长期形成的经营逻辑往往是这样:先通过推出低价的项目和产品,足量的广告铺开撒网,去获取大量的客户。随后销售跟进,通过1V1单聊的方式,让消费者试用低价的产品和服务。之后再瞄准目标消费者,推出针对性的高客单价项目,希望通过少数人的高额消费来获取利润。

这就使得大量的“成交”建立在层层推销诱导的基础上。久而久之,消费者的信任感就消失殆尽,从而让后续获客难度越来越大。当然,这也是手握流量的互联网巨头进入医美行业的机会。


事件:

2019年7月,新京报披露了新氧平台上存在一系列乱象:医美机构线上低价引流,却拒用户验药;医美机构线下私售违禁药;假日记案例分项目、是否独家标价;线上代运营可代“医生问答”;模特模拟“术中恢复过程”以假乱真等。

而行业乱象也自然引来了监管问题——2019年8月27日,上海市市场监督管理局召开医疗广告专题培训会,联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场,直接触动行业敏感神经。



看空逻辑:

1.行业壁垒低,新氧缺乏核心竞争力,只能通过投入大量的费用开拓市场,获客成本高,未来阿里等巨头一旦进入,公司靠广告投入获取流量的模式会受到打击。

2.公司内外承压,内部陷入营收增长乏力,盈利空间受限的困境,外部医生违规、医药造假等将导致面临潜在医疗事故带来的法律结果,行业监管趋严带来增长压力。

2.电商天花板低,付费用户增速放缓,ARPPU值持续下降,导致GMV持续“减速”。


分析论证:

1.新氧的电商天花板低。医美消费属于大额消费,平台上浏览信息的潜在用户很难通过新氧的介绍就直接下单购买医美机构的服务,除了大额之外,安全也是消费者考虑的关键因素。因此这个链路闭环很难通过新氧一个平台连接通。

2.公司主要靠广告竞价获得流量,行业壁垒低。医疗美容有千亿的体量,阿里去年在医疗领域多次并购,美团对细分的医美行业虎视眈眈。这些巨头不会不闻不问。一旦巨头向医美行业发起猛攻之时,新氧的广告曝光能力不能与其相比。

3.付费用户增速放缓,ARPPU值持续下降,导致GMV持续减速。

从经营数据来看,2019Q4,新氧的MAU(月活跃用户)同比大增120.1%,但付费用户的同比增速仅有50.7%,且有所放缓。其付费机构数的同比增速也呈现下调趋势,表明新氧的付费转化能力趋弱。

4.新氧APP月活用户在367万,这些用户虽然是行业细分出来的精准客群,但和国内现在超过千亿规模的医美市场来说,新氧的人气有所不足。具体到付费用户上,新氧只有区区18万用户。付费用户的增速是要远低于整体用户增速的,而他的预定服务收入基本全部依赖于此,因此年轻的新氧很快就摸到了自己电商的天花板了。

5.阿里健康联姻医美企业艾尔建、京东与悦美达成独家战略合作,美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤项目,“爱思特医疗美容医院”等机构也正式入驻拼多多平台……

这些互联网平台的导流能力不容忽视,也势必会给新氧带来不小的压力。加上医美行业本身获客就很难,且周期较长、留存率不理想,层层传导下来,新氧获客成本增加将成为必然。


文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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