价值投资的最终途径，是要落实到具体的投资标的，也就是经过行业分析之后，对行业格局中榜上有名的公司分析，熟悉具体公司的主营业务，了解它的技术、产品或服务，进行竞争对手分析，梳理出一个公司的投资逻辑。这个过程我们称之为自上而下的分析方法。当然还有自下而上研究方法，这种方法在熊市中尤为重要，因为熊市中从宏观上看绝大部分行业都不容乐观，如果因为行业不好就放弃对板块的研究，对公司的研究，往往让人无从下手，这个时候反其道而行之，对某些成长性好的公司做深入的研究，往往会挖掘到新的机会，当然这种直接对公司研究的时候，并不是独立的只看一个公司，公司所在产业链的情况，上下游的情况，竞争对手的情况都要一起研究，这样的投资分析才有意义。
对某个公司进行基本面分析的时候，我们首先要搞清楚它的股权结构，这个很重要，公司的大股东是谁，持有多少比例的股票，大股东的背景如何，这些往往对公司的战略的理解，治理结构的理解都非常有用，如果一个公司的大股东就是它的创始人，那么创始人的教育背景，工作经历，创业经历，在公开场合发布过什么言论，在上升公司以外是否还有其它产业，有多少比例的股权用于质押，股票质押的用途如何，是否大幅度卖过公司股票，是否有失信于投资者的行为等等。
公司概况
晨光文具成立于 1996 年，主要从事晨光及其所属品牌学生文具、办公文具、儿童美术等产品的设计、研发、制造和销售，拥有“4 大类，50 余个品项，超过 5000 款品种”的文具产品系列，文具产品线广度和深度均位居国内前列，率先在内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位。
公司起步于贸易代理业务，近年来积极探索新兴业务模式。2012 年，公司开创晨光生活馆直营大店模式。2013 年，晨光科力普办公直销服务平台正式启动。2015 年 1 月，上海晨光信息科技有限公司正式成立，公司在上海证券交易所挂牌，正式宣告 A 股主板上市。同年 2 月，公司正式成立办公事业部，全面进入专业办公领域；7月成立以互联网+思维倾力打造的儿童美术事业部，致力于为3-14岁儿童提供成长解决方案。
2016 年，晨光文具高价值事业部、晨光生活馆 2.0 项目先后启动。2017 年 8 月，公司顺利完成对欧迪中国的收购，全面进入国内办公直销领域。2019 年 3 月，公司收购上海安硕为控股子公司，成功拓展木杆铅笔业务。
公司“一体两翼”的发展战略清晰，已经形成传统存量业务（“一体”）+两大增量新兴业务（“两翼”）的业务结构。传统核心业务部分主要是从事品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品的设计、研发、制造和销售；新兴业务部分主要是发展办公一站式服务平台晨光科力普、零售大店晨光生活馆、九木杂物社以及互联网和电子商务平台晨光科技，产品范围也由单一文具拓展至精品文创、生活百货等。
公司控股股东为晨光集团，实际控制人为陈湖雄、陈湖文和陈雪玲三姐弟，分别直接持有公司 3.3%、3.3%及 2.1%的股权，同时合计持有控股股东晨光集团 100%股权，对公司拥有实际控制权。
晨光作为国内领军的综合性文具龙头，品牌、渠道、产品等竞争优势显著，近年来经营业绩持续快速成长。
1.传统核心业务依托强有力的渠道壁垒，聚焦四大产品赛道，快速推进产品结构升级；
2.新业务办公电商科力普，布局万亿蓝海市场，持续高速成长；
3.新业态九木杂物社定位精品文创，全国范围快速展店。好公司未来的确定性成长与强者恒强趋势
分析论证
1.教育事业的持续投入有效改善了青少年儿童的学习条件，有助于文具行业的发展。2008 年到 2017 年的10 年间，每年教育经费总额由 14501 亿元增长到 42562 亿元，CAGR+11.37%，持续高于同期 GDP 增速；教育经费占 GDP 的比重也由 4.54%提升至 5.19%。
2.文具行业的下游消费者包括 C 端数量庞大的学生群体、职场办公人士，以及 B 端各类企事业单位、政府部门等，庞大的刚需消费客户群为文具行业带来广阔的市场空间。目前，3 亿左右的在校学生和 1 亿左右职场办公人士构成文具行业的核心消费群体，相应地，书写工具、学生文具和办公文具等传统文具产品，作为日常必备的刚需消费品，市场空间广阔。
3.价格敏感度低利好消费升级，人均文具消费水平增长空间大居民可支配收入、人均文教娱乐消费支出日益提升，驱动文具消费的客单价增长。2013-2017 年，全国居民教育、文化和娱乐方面人均消费支出由 1398 元增加至 2086 元，年均复合增长率 8.34%，在人均消费总支出的占比由 10.60%提升至 11.40%。
4.文具消费的价格敏感度较低，未来增长动能将在“量的增长”基础上，叠加附加值溢价带来的“价的增长”。文具属于低值易耗品，更换频次高、价格敏感度低，这一特性使得文具企业在消费升级趋势下提高单价的同时，依然能够保持消费群体的稳定增长。文具价格的上涨通常比较隐性缓慢，大多数文具商基础系列的产品价格水平维持不变（单价 1 元左右），另一方面则通过加强功能性、提升颜值、绑定爆款 IP 等方式，推动文具产品在不断推陈出新中实现价格的隐性合理上调。以本册为例，每一季的花口、纹饰、配色、主题都不同，消费者愿意为新颖的、差异化的附加值支付一定溢价。随着人均收入水平提升和文具高度普及，消费者对文具的附加值需求逐年增长，未来增长动能将在市占率提升所带来的“量的增长”基础上，叠加附加值提升所带来的“价的增长”。
5.我国文具行业竞争格局极度分散，行业集中度有待提升。目前我国从事文具生产的企业有 9200 多家，90%的文具生产企业年销售额低于 1000 万元，而年销售额达到 10 亿元级别的只有晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具 4 家。按照行业规模 1500 亿元计算，行业 CR4 约为 5%，CR10 不到 10%。在发达的文具市场，如美国，CR5 已经达到 70%以上。相比海外文具龙头史泰博、欧迪办公 2015 年各占 38%市场份额相比，我国文具龙头企业市占率仍有较大提升空间。
6.大办公文具用品市场稳定增长，第三产业发展构成有力驱动因素。根据中国产业信息网，国内大办公文具（包括办公家具、器材等）的市场规模预计约 1.6 万亿，未来 3-5 年 CAGR 约 9%，到 2020 年市场规模可达 2.2 万亿。对比发达国家，我国第三产业占 GDP 比值、第三产业就业人数占比都有较大的提升空间，在优化产业结构，加快第三产业发展的政策呼吁下，未来 B 端办公文具需求的提升是必然趋势。
7.2B 业务在国外基本已经处于寡头垄断，中国仍处在跑马圈地、抢占市场份额的阶段，未来国内的增长会很快。目前国内年销售额在 10 亿元以上的办公文具企业仅有得力文具、齐心集团、晨光文具等少数几家。
随着我国政府及企业采购电商化、集中化和阳光化，新零售模式下办公直销市场蓬勃发展，办公直销行业整合加快，品牌企业具有更大的竞争优势，未来行业集中度将逐步提升。
图 38：2017 年办公用品龙头企业收入规模（亿元）
图 39：北美办公用品市场 CR2 为 81%
晨光文具研究报告：http://www.wechance.cn/a/603899