晨光文具基本面分析

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价值投资的最终途径,是要落实到具体的投资标的,也就是经过行业分析之后,对行业格局中榜上有名的公司分析,熟悉具体公司的主营业务,了解它的技术、产品或服务,进行竞争对手分析,梳理出一个公司的投资逻辑这个过程我们称之为自上而下的分析方法。当然还有自下而上研究方法,这种方法在熊市中尤为重要,因为熊市中从宏观上看绝大部分行业都不容乐观,如果因为行业不好就放弃对板块的研究,对公司的研究,往往让人无从下手,这个时候反其道而行之,对某些成长性好的公司做深入的研究,往往会挖掘到新的机会,当然这种直接对公司研究的时候,并不是独立的只看一个公司,公司所在产业链的情况,上下游的情况,竞争对手的情况都要一起研究,这样的投资分析才有意义。

对某个公司进行基本面分析的时候,我们首先要搞清楚它的股权结构,这个很重要,公司的大股东是谁,持有多少比例的股票,大股东的背景如何,这些往往对公司的战略的理解,治理结构的理解都非常有用,如果一个公司的大股东就是它的创始人,那么创始人的教育背景,工作经历,创业经历,在公开场合发布过什么言论,在上升公司以外是否还有其它产业,有多少比例的股权用于质押,股票质押的用途如何,是否大幅度卖过公司股票,是否有失信于投资者的行为等等。



公司概况

晨光文具成立于 1996 年,主要从事晨光及其所属品牌学生文具、办公文具、儿童美术等产品的设计、研发、制造和销售,拥有“4 大类,50 余个品项,超过 5000 款品种”的文具产品系列,文具产品线广度和深度均位居国内前列,率先在内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位。

公司起步于贸易代理业务,近年来积极探索新兴业务模式。2012 年,公司开创晨光生活馆直营大店模式。2013 年,晨光科力普办公直销服务平台正式启动。2015 年 1 月,上海晨光信息科技有限公司正式成立,公司在上海证券交易所挂牌,正式宣告 A 股主板上市。同年 2 月,公司正式成立办公事业部,全面进入专业办公领域;7月成立以互联网+思维倾力打造的儿童美术事业部,致力于为3-14岁儿童提供成长解决方案。

2016 年,晨光文具高价值事业部、晨光生活馆 2.0 项目先后启动。2017 年 8 月,公司顺利完成对欧迪中国的收购,全面进入国内办公直销领域。2019 年 3 月,公司收购上海安硕为控股子公司,成功拓展木杆铅笔业务。

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主营业务

公司“一体两翼”的发展战略清晰,已经形成传统存量业务(“一体”)+两大增量新兴业务(“两翼”)的业务结构。传统核心业务部分主要是从事品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品的设计、研发、制造和销售;新兴业务部分主要是发展办公一站式服务平台晨光科力普、零售大店晨光生活馆、九木杂物社以及互联网和电子商务平台晨光科技,产品范围也由单一文具拓展至精品文创、生活百货等。

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股权结构

公司控股股东为晨光集团,实际控制人为陈湖雄、陈湖文和陈雪玲三姐弟,分别直接持有公司 3.3%、3.3%及 2.1%的股权,同时合计持有控股股东晨光集团 100%股权,对公司拥有实际控制权。

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投资逻辑

晨光作为国内领军的综合性文具龙头,品牌、渠道、产品等竞争优势显著,近年来经营业绩持续快速成长。

1.传统核心业务依托强有力的渠道壁垒,聚焦四大产品赛道,快速推进产品结构升级;

2.新业务办公电商科力普,布局万亿蓝海市场,持续高速成长;

3.新业态九木杂物社定位精品文创,全国范围快速展店。好公司未来的确定性成长与强者恒强趋势


分析论证

1.教育事业的持续投入有效改善了青少年儿童的学习条件,有助于文具行业的发展。2008 年到 2017 年的10 年间,每年教育经费总额由 14501 亿元增长到 42562 亿元,CAGR+11.37%,持续高于同期 GDP 增速;教育经费占 GDP 的比重也由 4.54%提升至 5.19%。

2.文具行业的下游消费者包括 C 端数量庞大的学生群体、职场办公人士,以及 B 端各类企事业单位、政府部门等,庞大的刚需消费客户群为文具行业带来广阔的市场空间。目前,3 亿左右的在校学生和 1 亿左右职场办公人士构成文具行业的核心消费群体,相应地,书写工具、学生文具和办公文具等传统文具产品,作为日常必备的刚需消费品,市场空间广阔。

3.价格敏感度低利好消费升级,人均文具消费水平增长空间大居民可支配收入、人均文教娱乐消费支出日益提升,驱动文具消费的客单价增长。2013-2017 年,全国居民教育、文化和娱乐方面人均消费支出由 1398 元增加至 2086 元,年均复合增长率 8.34%,在人均消费总支出的占比由 10.60%提升至 11.40%。

4.文具消费的价格敏感度较低,未来增长动能将在“量的增长”基础上,叠加附加值溢价带来的“价的增长”。文具属于低值易耗品,更换频次高、价格敏感度低,这一特性使得文具企业在消费升级趋势下提高单价的同时,依然能够保持消费群体的稳定增长。文具价格的上涨通常比较隐性缓慢,大多数文具商基础系列的产品价格水平维持不变(单价 1 元左右),另一方面则通过加强功能性、提升颜值、绑定爆款 IP 等方式,推动文具产品在不断推陈出新中实现价格的隐性合理上调。以本册为例,每一季的花口、纹饰、配色、主题都不同,消费者愿意为新颖的、差异化的附加值支付一定溢价。随着人均收入水平提升和文具高度普及,消费者对文具的附加值需求逐年增长,未来增长动能将在市占率提升所带来的“量的增长”基础上,叠加附加值提升所带来的“价的增长”。

5.我国文具行业竞争格局极度分散,行业集中度有待提升。目前我国从事文具生产的企业有 9200 多家,90%的文具生产企业年销售额低于 1000 万元,而年销售额达到 10 亿元级别的只有晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具 4 家。按照行业规模 1500 亿元计算,行业 CR4 约为 5%,CR10 不到 10%。在发达的文具市场,如美国,CR5 已经达到 70%以上。相比海外文具龙头史泰博、欧迪办公 2015 年各占 38%市场份额相比,我国文具龙头企业市占率仍有较大提升空间。

6.大办公文具用品市场稳定增长,第三产业发展构成有力驱动因素。根据中国产业信息网,国内大办公文具(包括办公家具、器材等)的市场规模预计约 1.6 万亿,未来 3-5 年 CAGR 约 9%,到 2020 年市场规模可达 2.2 万亿。对比发达国家,我国第三产业占 GDP 比值、第三产业就业人数占比都有较大的提升空间,在优化产业结构,加快第三产业发展的政策呼吁下,未来 B 端办公文具需求的提升是必然趋势。

7.2B 业务在国外基本已经处于寡头垄断,中国仍处在跑马圈地、抢占市场份额的阶段,未来国内的增长会很快。目前国内年销售额在 10 亿元以上的办公文具企业仅有得力文具、齐心集团、晨光文具等少数几家。

随着我国政府及企业采购电商化、集中化和阳光化,新零售模式下办公直销市场蓬勃发展,办公直销行业整合加快,品牌企业具有更大的竞争优势,未来行业集中度将逐步提升。

图 38:2017 年办公用品龙头企业收入规模(亿元) 

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图 39:北美办公用品市场 CR2 为 81%

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晨光文具研究报告:http://www.wechance.cn/a/603899

文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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