快手1Q22业绩电话会议纪要20220524

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1业绩概览

快手Q1收入同比+23.8%%至211亿元,超出市场预期2%,其中线上营销服务/直播/其他服务分别同比增长32.6%/8.2%/54.6%,占收比分别达53.9%/37.2%/8.9%。季度内销售费用占收比达45.0%,同比收窄23.5pcts。季度内调整后净亏损为37.2亿元,对应净亏损率为17.7%,亏损幅度好于市场预期。


用户及流量端进展

2022年第一季度,DAU和MAU再创历史新高,DAU达3.46亿,同比增长17%。MAU达5.98亿,同比增长15%。时长方面,Q1单DAU日均使用时长达128分钟,同比增长29%,环比增长8%。用户和时长在2022年一季度加速增长得益于快手自身社交优势的强化、对特色内容的深度运营,以及对技术及组织架构的迭代优化。

 

快手持续投入社交属性的建设,提升用户粘性和活跃度,截至3月底,平台累计互关用户对数已超过188亿对,同比增长68.9%,月活用户人均建立了超过300个关注关系。

 

此外,通过持续的治理不断提升私域内容的质量,2022年第一季度,平台私域流量绝对值持续增长,关注关系的质量和体验也得到了提升,一季度中腰及长尾创作者的内容贡献了平台80%以上的VV消费。

 

平台上优质内容创作者数量环比持续提升。针对不同的用户群体打造了更精细化的特色新品品类,提升自身内容运营和推荐的能力,形成了差异化的内容心智,带来正向的获客和时长回报。短剧方面,不断创新题材,升级品质,吸引更多高线城市女性用户。一季度平台在短剧、体育及泛知识等优势垂类持续取得突破进展。截至一季度,快手已累计推出近12,000部短剧,快手星芒短剧贡献了包括“长公主在上”及“万渣朝凰”在内的18部大片,每部累计观众超1亿人次。体育垂类方面,增加了对冬季奥运会等优质内容投资,截至2022年3月底,平台已覆盖40多种体育类目。

 

商业化进展

线上营销服务

Q1线上营销服务收入同比增长32.6%至114亿元,线上营销领域的市场份额进一步提升。线上营销业务的表现得益于1)强劲的流量增长和视频化广告的趋势,借助闭环的生态系统、全面的产品矩阵、领先的技术及优质的服务,快手持续优化广告主体验。快手特色的公私域流量组合吸引了更多广告商和高质量用户群体的注意。Q1广告主数量同比增长超过60%;2)电商业务使得线上营销服务业务保持健康增长的韧性发展态势,通过更协同的组织合作以及内循环广告产品的不断迭代,组织侧,商业化和电商团队合作更紧密,保障内循环广告主服务和转化率,产品侧积极探索库存体量更大的短视频电商广告种草和成交模式,持续改善交易链路中的用户体验和产品效果;3)一季度招商引入数十家世界知名品牌,在品牌广告主心中形成了独特及差异化的定位,成为广告主在目标用户群中提高品牌知名度不容忽视的平台。 

 

电商

Q1电商交易额同比+47.7%至1751亿元,其中99%+来自闭环电商快手小店。电商渗透率及转化率同比持续提升,快手电商活跃买家及消费意愿不断提升。截至2022年3月,电商年度活跃买家数超2.1亿。今年为消费者推出信任购权益保障体系,诞生了商家信任指数,涵盖商品质量、服务品质、主播态度、产品体验和售后保障等数十个动态评估指标。信任指数越高,商家的曝光量和经营权益越多。

 

一季度电商月复购率较去年同期进一步提升,品牌侧一季度知名品牌仍然领涨大盘。快品牌商家拥有自有品牌能力,2022Q1快品牌单商家月均GMV 超2500万元,客单价是大盘平均的两倍左右。快品牌用户电商月复购率比大盘更高,达到 80% 以上。今年计划扶植出500个跨品牌快品牌。

 

过去一年建立了更强大的服务商体系。2022Q1除服务商数量的增长,也更加关注服务商质量的提升。经过服务商赋能,一季度有数千个商家实现了销售额等级的成功跃迁。同时成立孵化运营中心,对腰尾部的商家进行精准扶持。

 

2022 Q1月活跃卖家数量同比快速增长。3月中开始,疫情的蔓延以及相公相关管控措施的趋严,使电商行业的物流仓储和生产制造端受到了冲击,相关地区的用户下单和商家发货都受到了限制,也直接影响了商家的开播活跃度和用户下单行为。快手推出暖春计划,给予帮扶政策,包括提供电商专属流量增加虚拟商品、本地生活类商品、提供疫区主播激励调整商家履约政策、疫区物流数据线上化等,与用户和商家一起坚守共度难关。

 

直播

Q1直播业务收入达到78亿元,同比增长8%。低门槛和普惠的直播业务模式反映出更强的韧性和增长动力。一季度是用户和流量增长的旺季,为直播应用增长奠定良好的基础。同时作为直播生态产业化探索的起点,快招工等直播场景和内容也为直播业务带来更多的新的用户和流量。2022Q1直播业务的MAU渗透率由去年同期的74%提升至80%以上。

 

直播是快手非常核心的内容供给。不断优化直播内容质量,通过技术识别优质的内容匹配更多的流量资源,提升主播的开播意愿,形成良性的内容供需循环。2022Q1主播日均开播时长同比提升双位数的百分点,直播内容生态保持活跃,健康,优质的内容供给让直播消费端继续回暖。2022Q1直播业务平均月度付费人数同比增长7.8%。

 

直播招聘业务快招工自推出以后广受用户欢迎,快手鼓励不同类型的主播开始直播在岗尝试,帮助对接企业和用户的就业需求。2022 Q1快招工板块的月活用户规模已经超过 1 亿,春节期间单日收集简历数量最高达15万。受益于快手用户的强信任关系和高频的真实互动,快招工的入职转化率以及用户留存率,行业领先。毕业季即将到来,近日联合推出 2022 年大学生云端招聘季活动,参与企业共提供超过 38,000 个岗位。

 

海外业务

2022年海外业务在控投入的基础上取得了更高效的增长,通过差异化的产品定位、人群切片、内容供给、生态治理方式以及算法技术,形成了独特的产品定位。 2022Q1海外DAU、单DAU时长、用户长留等核心指标都进一步地提升。以巴西为例,2022Q1的DAU时长已接近60分钟,获取高粘性的用户群体和健康的内容创作,消费正循环生态。未来针对不同的海外市场,将持续增强本地化运营能力,打造商业化基础,保持对变现模式的探索。

 

Q&A Session

Q: Q1用户和时长创新高,同时销售费用也控制的很好,是怎么做到的?怎么看待可持续性?

用户和流量表现满意,DAU达3.46亿,MAU达5.98亿,背后原因如下:

第一,增长和留存方面进行差异化的路线选择和策略调整。

第二,短视频具备高维形态极强的承载力

第三,效果显著的组织提效工作。

 

首先,我们聚焦自身优势,选择更多差异化的增长路径。比如,社交属性是快手非常鲜明的特色和优势,这是因为我们长期坚持内容发现机制的平衡以及社区健康运营管理。我们从用户行为中发现社交关系和用户长期留存率间有明显正相关关系,用户通过社交满足了自我展示和获取归属感的需求,快手在其中为用户提供了差异化价值,我们针对性地探索了社交拉新的增长路径,通过社交拉新引入新用户,使得短期和长期留存率都有更好的表现。通过社交拉新机制,使得新用户进入快手后,第一时间能与自己已经熟悉的人建立链接关系,同时基于关系网络,我们也可以更快更好地将周边好友喜欢的内容推荐给新用户。这个过程不仅加强了社交粘性,也带来了更高的流水和消费深度。这种社交心智通过社区氛围、流量分发、内容推荐等机制,以及产品设置的引导,进一步形成了更强的社交粘性和差异化的产品心智。

 

差异化还体现在内容及内容运营方面,短视频、娱乐直播、电商直播业务总时长绝对值都在持续增长,这说明我们持续提供了符合用户需求的新内容,吸引用户持续消费。我们更为体系化地运营更适配快手调性的内容垂,比如短剧、体育和泛知识,用户在内容消费之余,在社交氛围下基于内容的消费而也产生了更多的共鸣以及互动。更为重要的是,我们中心化的流量分发机制,让更多好的内容可以被发现,提升创作活跃度,吸引更多的创作者加入快手。一季度我们的MAU中有25%的用户创作的内容,其中中长尾创作者内容贡献了80%以上的VV。

 

其次,我们所处的短视频还有直播的行业,在互联网行业中处于高维的位置,有着非常强的渗透率,在展现效率和商业效率方面有着绝对的优势。像招聘、本地生活、房产等业务也在持续地为快手带来更多的用户和时长增长,更多的社交关系和使用场景,增加快手及用户间的触点,提升用户粘性,用户也自然会选择更能解决自身需求,用得方便、体验好的产品。

 

最后,我们持续推进组织提效工作。第一,我们持续探索和投入新的增长模式和渠道,不断地突破行业模式的限制和渠道效率的制约,不停寻找更高效和适配的路径;第二,我们对用户体系进行了精细化的管理升级,更高频和动态的做单个用户标签和分类的管理,以匹配差异化的需求,高效节约了更多不必要的支出,用户留存效率有了更好的表现。DAU的不同周期的留存率都有了进一步的提升,出于行业比较领先的水平;第三,组织架构调整后,部门之间的数据隔墙被打通,技术能力和推荐策略得到优化,在渠道智能推价、智能出价、投放素材创作、用户精细化补贴等方面取得了巨大进步,具备行业领先能力;第四,运营效率的提升为增长和维系做出额外的贡献,比如我们在春节、冬奥等大型活动的运营,最大化提升投入的产出比。一季度用户规模保持优异的增长,单用户获客和培训成本也在进一步优化;第五,我们积极提升单用户的变现的效率,一季度新用户ROI保持优化的趋势振胜人心,我们非常有信心在逐步控费用率的基础上,实现中长期4亿DAU的目标。

 

Q:电商方面,尽管一季度不是电商的旺季,加上疫情爆发,一季度GMV增速仍非常强劲,能否分享电商相关情况?

从三月中旬开始,疫情在国内多地快速蔓延。据我所知,这轮疫情大概波及了全国八成以上的省份自治区和直辖市,我们的电商业务也受到了疫情的直接影响,同比增速出现一定程度放缓,但相对于行业平均韧性更强,一季度GMV同比接近50%的增速。

 

电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端,快手用户的购买意愿相对稳健。在受疫情影响比较严重的区域,同时也是电商行业和快手的主阵地,比如江浙沪地区,是很多服饰箱包厂商和产业带聚集地,华北、东北等地区也是快手核心用户的阵地。经过初步统计,快手超过一半的商家处于疫情管控地区,受管控影响,用户无法按需下单收货,下单频次相比于去年同期有所下降,相关地区商家开播的活跃度也受到了影响;电商履约环节受阻,影响了消费者的购物体验,导致商家端退款率上升,使得快手电商业务增速有所放缓。我们为受疫情影响的商家和主播用户提供了多重帮扶和激励政策,尽量降低疫情带来的影响。随着部分疫区疫情的有效管控,复工复产开始推进,电商业务表现从4月下旬开始逐步好转,我们也积极筹备快手616实在购物节活动,我们会密切观察后续疫情的走向、形势、管控以及物流体系的恢复。

 

我想强调尽管短期存在不确定因素,仍有信心中长期获得市场份额,首先,直播电商高效生动的商品展示功能以及实时互动功能,对产品的表达和销售效果有显著优化效果,在提升用户购物体验的同时为商家特别是非标品商家提供了更友好的回报率;其次,快手独特的强私域、强复购的信任电商模式,将信任购的体验不断地推向极致,保持行业领先的月复购水平,为商家提供了赖以长期经营的用户的阵地;第三,快手拥有高价值大体量的用户群体。截至2022年3月,快手电商年度活跃买家数已超2.1亿,最后,快手具备领先的内容运营和技术匹配上的能力。

 

Q:品牌策略方面,能否详细介绍快品牌未来市场发展空间?

关于品牌策略,快品牌是快手电商生态中的新兴自助品牌,快品牌有三个核心特征优势:

1)第一,直播间品牌货品牌并重,除了自有货的品牌,直播间本身也成为品牌,吸引用户;

2)第二,通过直播间和货并重的环境,把服务做到最好,提供给用户更好的体验性价比。快品牌有能力产出高质量的电商内容,拥有优质的供应链资源,能充分利用快手信任电商的土壤,更好满足快手用户的需求。第三方数据显示,注重体验的消费者占比在22年1月达到近70%的水平。从消费趋势看,消费升级意味着更加追求个性化、体验感和品质化等特点,消费新势力的崛起也将持续助力我们快品牌的发展;

3)第三,商家提供高性价比的同时,用户也会给予更强的信任反馈,形成强私域、强复购模式,快品牌用户的月复购率超过快手平均电商月复购率,达到80%以上的月复购率,我们今年也争取扶持超过500个快品牌。长期来看,快品牌商家将成为快手主要的GMV贡献群体。

 

诚然,成熟和知名的品牌,在快手也有很快的增长。今年一季度知名品牌自播的GMV增速远超大盘知名品牌买家的整体规模,同比增长高达150%。我们希望帮助传统品牌开拓新消费人群,同时帮助其沉淀私域流量,提供更好的营商环境,让这类品牌实现进一步的增长,做到真正的长效经营。

 

Q:广告业务一季度保持强劲增长,持续获取市场份额,当前疫情和宏观等不确定因素对广告的影响如何,如何看今年广告业务的增长?

当前宏观经济和疫情对整个广告行业都带了挑战,快手的广告业务也同样面临这个问题。受宏观和部分行业政策的影响,广告行业增速开始放缓,快手相对取得了更高的收入增速,持续获取了市场份额。3月中旬疫情和管控的措施再次加剧,对很多行业造成了打击,给宏观经济的恢复带来了更多不确定性。各行各业的广告主预算都做了更保守的调整,广告收入同比增速从3月中开始放缓,目前没有非常明显的恢复势头。但快手跟用户和消费都很近,一旦宏观环境好转,快手的广告业务也会有及时的反应。

 

关于具体影响。首先是内循环电商广告,因为物流仓储和生产等疫情的管控限制,电商商家的开播、销售和履约环节都受到影响。内循环电商广告与销售高度关联,绝大多数商家面临这样的情况会暂缓广告的投放,内循环广告面临和电商 GMV 类似程度的增长放缓,近期也展现出恢复信号,快手仍然对疫情的走势保持观察。

 

相比之下,外循环广告的压力更大,因为外循环广告主受宏观外部环境的影响更加直接,广告涉及的行业更广,包括很多业务的线下广告主,外循环价格端进一步下行。在这个环境下,广告主对转化效率的要求会更高。

 

相对于其他的公司,快手的流量还在稳步增长,视频化广告也有天然的优势,仍在继续获取广告主的预算倾斜。同时快手的广告加载率同比保持提升,商业化程度有进一步的提升空间。通过直销和代理团队,也在继续拓展广告主的覆盖,一季度的广告主数量同比增长超过60%。广告主的留存率也在进一步优化,我们会继续通过组织提效,广告系统产品和技术迭代服务能力的提升以及素材质量的优化去提升广告主的 ROI 表现,赢得更多广告主的信赖。品牌广告对于宏观经济也十分敏感,因为现阶段广告主会更加关心效果的表现,现在需要放大快手品效结合的优势,同时通过类似冬奥这种确定性更强的活动吸引更多品牌广告主的关注。

 

短期业务的表现肯定也会受到一些影响,但快手的品牌业务仍然处于早期的增长阶段,相对于成熟企业受疫情宏观影响的冲击会小一些。我们对于大环境的恢复节奏保持耐心和长期的信心。无论市场的话如何波动,我们坚定地相信长期来看,快手的线上广告市场份额能进一步的提升。

 

Q:一季度直播业务逆势取得了出色的表现,保持良好的增长,但是近期行业持续整治,也有一些新规出台,监管对于快手直播业务的潜在影响是什么?公司今年的直播业务增长目标会有什么变化?

不同的业务对于我们生态的价值是不同的。直播对于快手来说,具有很强的内容属性,也是用户之间交互建立信任的重要场景。其中延伸出各种需求和交易,也增加了用户的活跃度和时长,也扩充了变现形式和模式。

 

不同于其他直播业务公司,快手更关注如何打造普惠的、低门槛的参与度更高的直播业态,并不过度追求高打赏刺激性的消费。同时对以直播为载体的不同业务的变现方式也是非常丰富且不断演化的。除了传统的虚拟礼物打赏,像直播电商、招聘都是嫁接在直播上的商业模式,快手也更加重视对更多直播生态产业化机会的探索。以虚拟礼物收入为主的直播业务从去年下半年开始回暖,主要得益于优质的内容供给、有效的直播运营、提效,推荐技术的不断精进以及用户和流量的持续增长。

 

具体来看主要是 MPU 增长驱动,ARPPU趋势相对平稳。近期对于打赏榜单和高峰时段 PK 等功能的规范化要求,更多是希望减少对打赏的过度引导,这符合我们一直以来坚持普惠,引导用户克制打赏的业务方向,对我们的影响应该也更小。我们认为相关部门出台的政策充分全面地考虑了行业的长期可持续性发展。针对相关规范化要求,我们已经形成了具体的调整方案。相关调整短期对直播收入的综合影响应该在中个位数水平,长期影响会更小。随着行业的发展,各方面的管理必然是趋向于规范化的。对于主播和内容创作者群体来说,像快手一样的规范化企业可以提供更多健全规范化的专业支持,并且在用户流量、综合变现效率、收入成长空间以及技术赋能方面具有明显优势,我们也有机会吸引到更多优质的主播,长期来看对生态是利好和健康的。


文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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