美股项目协作软件公司Atlassian20200305

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公司概况

Atlassian 是全球领先的协作SaaS厂商 。Atlassian 成立于 2002 年,公司总部位于澳大利亚悉尼。Atlassian最初的产品是JIRA,是很多公司在开发项目、进行项目管理的时候会用到的一个产品。2002年,公司推出JIRA1.0的版本,随后公司业务逐步拓展至知识管理、团队沟通协作等领域。公司的快速发展得益于传统企业的数字化转型中出现的大量项目管理、团队协作的需求。

产品业务

公司的核心产品是JIRA,近些年也通过收购的方式,外延扩张了产品品类,包括知识管理平台Confluence,专门面向IT开发者的项目管理产品Bitbucket(类似于GitHub),轻量级项目管理工具Trello,聊天工具 HipChat等。公司的产品可以通过两种方式提供给客户,包括传统的“on premise”本地部署和云端产品。

用户结构

2015 年用户 5.1 万,2018 年增长至 13.8 万,2019 年末则已突破 15 万。且公司以 JIRA 为基础,不断通过 up-sell、cross-sell 的方式丰富产品矩阵。

多元化的产品布局是美股核心SaaS企业的一个共性。SaaS企业倾向于先通过一个低价产品吸引客户,再通过其他的多种产品及服务带动客户付费的增长。2015年,公司5.1万客户中,大部分都只使用了公司的JIRA产品;但是到2018年,14万客户中,JIRA产品的用户仅6.5万,因此产品的多元化是推动公司收入增长的重要动力。

目标市场

根据 IDC 预测,全球协作应用的市场规模为 135 亿美元,项目管理类应用市场 规模为 38 亿美元。根据 Gartner 预测,全球 IT 支出超过 350 亿美元,应用开发软件的市场规模 88 亿美元,公司作为软件开发商,市场前景广阔。而目前公司的市场渗透率尚不及20%,仍有较大增长空间。

市场拓展战略

   公司的销售费用占比在22%-25%之间,显著低于传统SaaS公司的30%-50%,这主要是由于公司特殊的营销模式。Atlassian使用漏斗的模式,先给潜在用户提供免费试用,而试用满意的用户则会转为正式用户。此外,对产品满意的用户还会把产品推荐给身边的同事、朋友,到最后可能整个企业都会使用Atlassian的产品。这种自下而上的营销模式降低了销售成本且提高了营销的效率。


财务表现及估值

自成立以来, Atlassian的收入保持了一个比较稳健的增速,且增速自上市以来明显加快,2016-2019年的收入CAGR接近40%。由于持续的高研发投入和较低的产品价格,公司利润端的表现比较平淡,但是公司的自由现金流和经营现金流的表现一直很好,保持了持续快速的增长。2019财年,公司自由现金流的规模已经达到3.75亿,相对于公司收入而言是非常可观的。

市场预计公司 2020/21/22 年收入为 15.99/20.16/24.96 亿美元,对应同比增速为 32%/26%/23%。而公司估值对应 2020 年 PS 为 22X,高于行业平均的 9X 水平。

公司的主要特点

首先,Atlassian的研发费用率一直维持在高位,位于40%-50%之间,显著高于SaaS公司的平均水平。这一方面是由于公司两位创始人的程序员背景,另一方面是由于公司产品服务的主要用户同样是程序员,对技术标准的要求比较高。

此外,海外的SaaS公司大多销售费用率较高,通过雇佣大量的销售团队,实现云化转型中的销售和用户的扩张。所以,我们可以看到多数SaaS公司的销售费用率达到30% - 40%,甚至达到50%。但是,Atlassian成立至今,销售费用率均维持在比较低的水平。为什么可以实现这样的效果?我们认为主要是因为这家公司在2B的领域做出了类似2C的商业模式。在传统互联网行业中,最常见的商业模式就是薄利多销、通过口碑传播,因此销售费用相对较低。类似地,Atlassian的很大一部分销售是依赖于公司官网上的销售入口完成的,真正通过销售人员进行的大规模的推广并不多见,更多的是依赖于程序员内部的口碑传播、相互推荐,实现用户扩张及ASP的增长。

Matt Sonefeldt,Atlassian投资者关系负责人:

Q&A:

1、

Q:公司的Jira Service Desk产品和ServiceNow的 ITSM产品有什么区别。

A:公司目前的付费客户数在16万以上,每年的客均消费为8000美元左右,而ServiceNow客户每年的客均消费在60万美元左右。从这一数据可以明显看出,两家公司针对的客户群体并不一致,Atlassian的客户大多为中小企业,而ServiceNow则主要面向大型企业。从功能上而言,Atlassian的产品可能不及ServiceNow全面,但这也主要是目标客户不同所致。

 

2、

Q:同样是面对IT市场,ServiceNow主要做ITSM之后拓展,能不能谈谈和ServiceNow的异同?

A:Atlassian的产品最核心的功能就是协作,流程上比较灵活,而ServiceNow由于面向大企业,可能在流程上相对固定,因此Atlassian的产品在灵活变通上更有优势。此外,由于公司部分产品已经上云,产品间的协作、沟通会比以前做的更好,而这也是公司竞争优势所在。

3、

Q:公司16万客户中有多少是付费用户?

A:16万客户都是付费用户,没有付费的试用客户大概是付费用户的两倍。

4、

Q:公司主要的竞争对手是哪几个?未来增长来自哪部分市场或者客户?

A:主要竞争对手包括微软和ServiceNow。微软整体的生态比较成熟,在项目管理、协同办公领域也都有相应的竞品;而ServiceNow,正如之前所言,在大企业端比较领先。此外,Atlassian收购的产品Bitbucket、OpsGenie等在各自领域也有一些竞争对手。但是整体而言,市场比较广而分散。

 

5、

Q:未来增长来自哪部分市场或者客户?

A:在现有市场,至少有100万相关产品的付费用户,而目前公司的付费用户仅16万,在现有市场的渗透率还比较低。此外,在一些大型企业,Atlassian的产品可能只有个别团队在使用,并没有上升到企业整体的层面,因此未来在企业内部的渗透方面也有一定的机会。

6、

Q:公司目前的LTV/CAC水平?公司对于长期利润率的预期?

A:LTV/CAC的水平公司没有披露,但相对而言,Atlassian应该是业内比较领先的。一方面,公司客户的留存率高达98%,因此LTV会比较高;另一方面,公司销售费用较低,获客的效率较高,因此CAC会相对较低。公司主要是从自由现金流的角度看待未来预期。长远来看,公司当然会实现一定的利润,但是公司不会太关注利润率水平,更主要的还是关注自由现金流。

7、

Q:公司的主要竞争优势是什么?是什么让公司产品不可替代?

A:公司产品是和工作流程紧密结合的工具,因此会有很强的客户粘性。当公司产品已经渗透入客户各个项目、各个流程中时,客户再想要变更产品是很难的。此外,公司在自有产品之外还设有Marketplace,可以帮助客户自定义和扩展Atlassian 产品,而这也能起到增加客户粘性的作用。

8、

Q:客户对产品有没有不太满意的地方?

A:有些客户希望JIRA的一些功能加快更新迭代的速度,毕竟产品在市场上也已经有一段时间;在安全、合规层面,有些客户希望增加一些在流程上更为配套的功能;在Marketplace上自定义或者拓展的产品更多的是基于“on-premise”的本地部署模式,云的版本相对较少。

9、

Q:公司在和Zendesk竞争的优劣势?

A:除了某几个比较少数的案例之外,公司和Zendesk没有太多竞争关系。因为Zendesk的产品主要是应用于对外的客户服务,而公司的主要产品是聚焦于对内的团队协作、项目管理。

10、

Q:公司实现Positive DRR (Dollar Retention Rate)的主要驱动力是什么?

A:核心的驱动力还是Jira系列产品的推广,包括在客户各个团队中的渗透。其他的包括Trello等新品的推广也会有用,但是核心的增长还是以Jira系列产品为主。

 

11、

Q:后台开发软件和协同软件是否有地域限制?比如说在美国很流行,是否能够获得其他地方如中国的客户?在未来市场开发上有什么规划?

A:没有这方面的限制,理论上所有的产品都可以在不同的地方落地。但是目前公司在中国没有多少收入。在推广策略上,公司目前在欧洲地区、中东地区、亚太地区主要和本地的服务供应商合作进行产品的推广。

12、

Q:公司产品的收费模式是怎样的?

A:公司产品分为云的模式及本地部署的模式,来自于两种模式的收入规模基本各占一半。在基于云的订阅模式下,一个账号每个月的价格是10美元,而一个客户至少要购买10个账号,因此一个客户每个月至少贡献100美元的收入;在本地部署的模式下,客户会跟公司签年限合同,一般一年一签。

13、

Q:公司在成长路径里的主要核心心路是怎样的?

A:公司开始的时候面对的是个市场很大、渗透率很低、绝大部分被传统软件产品霸占的环境,除了IT技术人员之外,一般知识工作者也是主要用户。Jira和Confluence出现的目的是希望帮助专业人员有效管理工作,将重点放在协作而不只是开放的环节。公司的商业模式是创新的,强调软件的自助服务,低摩擦,不需要公司一步一步牵手带着客户走的那种模式。我们的理念是:软件应该是用户买的,而不是被供应商推着卖的。因此公司并不是以强大的销售团队作主导(销售营销费用只占收入的15%上下),而是通过团队应用后的成功例子口口相传出去的,我们认为是一个很独特的销售模式。

文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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