丸美股份董事长暨19年报交流纪要20200422

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一、2019年总体经营情况  

1、营收18.01亿元,同比+14.28%;归母净利润5.15亿元,同比+23.99%;归母扣非净利润4.51亿元,同比+25.95%。

 

2、主品牌MARUBI丸美实现营收16.59亿元,占比92.17%,同比+18.08%。

 

3、分渠道,线上营收8.08亿元,同比+22.89%;线下营收9.92亿元,同比+8.2%。

 

4、加权平均净资产收益率,2018年35.57%,2019年26.30%,同比降9.27pcts,与2019年上市有关。

 

5、基本每股收益,2018年1.15元/股,2019年1.37元/股,同比+19.13%。

 

6、总资产34.36亿元,同比+62.33%;归母净资产26.70亿元,同比+94.14%。二者增长均与2019年上市有较大关系。

 

7、研发投入4486.86万元,占营收2.49%;丸美重视研发,近几年研发投入维持相对稳定的增长。研发人员106人,占公司总人数11.99%。

 

8、品类以护肤品为主,眼部护理较为突出,其他业务(如彩妆)占比较低。

 

丸美有自己的底层逻辑,坚持认为正确的方向、价值观,持续向目标迈进,不受过多影响。2018年底计划2019年实现销售与利润同步15%增长,现在看来已达成目标:2019年销售增长接近15%,利润增长超25%。 

 

二、Q&A

 

Q:公司以抗衰见长,但本土其他品牌抗衰突破主力价位达200元+、国际品牌也在打折促销,与公司产品的交叉增加带来的影响和应对?

丸美不是因为别人不做才做,也不会因为别人做了就做不好,对于抗衰市场的深耕与坚持不是一时兴起或随波逐流。公司眼部护理占销售超30%,抗衰老弹力蛋白、多肽、巧克力青春丝滑三个面部系列占销售超40%,加总抗衰老占销售超70%。中国没有任何一个品牌具有如此品牌特征,相信公司在抗衰老领域积累的数百万人群及技术储备、市场推广经验能我们越做越好。我们有信心,也有能力。

 

Q:线上TP转到网创的合作计划?

丸美旗舰店2019年增长超40%。2020/3/1正式替换旗舰店TP,此次调整希望丸美旗舰店的发展保持速度与质量,在线上平台树立起品牌心智而不仅是销售增长。

为实现品牌持续、长期良性发展,品牌方永远是主角,不能寄希望于依靠他人的侥幸心理:1)找最棒的合作伙伴;2)对自己的团队提出更高要求。“好品牌+好渠道+好搭档”才能做出更好业绩。上周已提出下一步工作要求与重心,相信合作在未来是成功的。

 

Q:与网创的合作范畴与形式?

只是天猫旗舰店TP,不是经销商,仅获得固定月费,以及达到一定业绩后获得年度奖励提成。

 

Q:以眼霜著名的品牌,护肤类产品体量、增速、销量均高于眼霜,有何护肤类产品值得关注?

眼霜保持30%占比,但不是丸美的所有,丸美有完整的护肤品产品系列。

优秀的品牌必须有点单产品、有回头客,否则流量是一次性的。丸美则要将眼霜打造为点单产品。除了点单产品,还需要长尾、需要连带销售产品系列。丸美始终保持眼部30%、面部护理70%的黄金分割:1)各产品规模随总规模同时增大;2)眼部肌肤是面部最薄、最脆弱、易疲劳的部位,只能透皮吸收,难护理,而丸美拥有护肤的核心科技,能把眼部护理做好,当然面部护理更好。通过消费者测试,先购买眼部产品再购买面部产品的顾客与只购买面部产品的顾客比较,前一部分顾客更不容易流失。

3:7是公司要控制的关系,眼霜做到70%而面部只有30%不是一个真正全面、齐备的护肤品品牌应有的产品销售结构。

 

Q:关于新媒体营销,未来品牌宣发方面如何更有效触达到用户?

社媒部已组建完毕并争取到天猫小黑盒历史上第一个国货品牌上新资格(小黑盒上新平台主要由国际品牌占领),4/21小红笔眼霜上新取得圆满成功。以丸美在产品方面的技术储备、每年的推广费用底气,相信在社媒方面很快会成为佼佼者。

小红笔眼霜是典型的互联网案例:1)通过数据挖掘找到18-29岁用户痛点;2)是高性价比产品,不等于便宜产品;3)朱正廷代言,流量不错,小黑盒销货40,000+支。承诺天猫独家经销到“618”,加上其他线上与线下渠道,对该产品销量预期非常乐观。

“明星代言+5个流量小花+网红+KOC”形成新品代言矩阵,而非代言人。

眼霜产品愿景“最美东方眼”:1)东方审美,国家和民族自信;2)丸美点亮东方眼,品牌自信。

 

Q:2020全年产品推新计划?

Q1:Marubi Tokyo2019跨年夜推出日本珠,针对35+人群抗衰,正在铺货阶段,以传统玩法上市。Q2:1)小红笔以互联网开发新品,最后全渠道共振;2)可能针对百货、CS、美容推出专供产品。Q3,丸美年度眼霜节。Q4,更好的新品推出。

 

Q:2020年营销、研发投放力度?

推广费看作品牌刚性成本,快消品不能减少推广来增加利润。在丸美的底层逻辑中,研发费用占比2%~3%,推广费用占比20%~30%,保持投入比例。如,疫情期间在孙俪主演电视剧《安家》有超千万级的投入,不一定有及时的销售效果,但为品牌的建设带来价值。


Q:日本东京系列的消费者画像?

通过POS系统,公司消费者数据颗粒度细。2019年百货零售占比23%来自日本酒+日本花,77%为丸美的老用户(高端用户)。这说明若没有日本东京系列,则老客户可能因为消费升级而离开丸美。23%的顾客是完全没有买过丸美的,是优质的高端新客(这部分顾客可能是长期知道丸美品牌但觉得丸美档次较低的顾客)。客频价580元,客单价1300+元的品牌捕获到23%的新顾客意义重大,但我们目前还不够满意,公司希望未来丸美东京新客占比超过30%。

公司在产品端的品质坚持被消费者不断肯定,完美推出日本设计、研发、制造的研发品牌,吸引了消费者的尝试。

2019丸美日本东京线上线下全渠道占比7%,2018年5%;2019年线下CS占比10%,百货占比20%;丸美日本东京之前都是线下销售,线上基本没开始卖。

2020年将在线上开始销售丸美日本东京,将在天猫国际开日本东京的海外旗舰店,和线上的高端消费人群做互动和交流。希望2020年丸美日本东京全渠道占比能达到10%。


Q:公司品牌矩阵的规划?

公司认为日本东京为高档品牌,丸美是中档品牌,春纪是大众品牌。2020年春纪做的会比2019年好。公司春纪相对较弱的原因是公司会去做有价值的事情,把丸美做起来要比做大众品牌的红海市场更好。整体呈现纺锤形,但不会是最终分布形态。参照欧莱雅集团有几十个品牌,除了欧莱雅本品牌,其余大部分并购。

 

Q:线下渠道(尤其是百货)规划及布局?疫情期间如何应对?

1)4.10前百货开业情况不好,之后基本营业,但目前客流仅恢复到50%-60%。2)原来谈好的调整在逐步进行,少量柜台在制作。3)新款百货柜台推出,优先投放重点商场(年零售额100万元以上)。4)核心商圈无法进入百货,会开丸美独家的品牌专卖店,大店叫概念店,中型店叫体验店,小店叫精品店。

百货渠道是品牌高地,值得长期努力和投入。

 

Q:公司彩妆的规划?

公司在彩妆领域仍在学习,在品牌定位和小股东合作方面还不是特别好,2019年7月收购恋火剩余股权,并在下半年为新品推出做了一些准备,但由于彩妆主要通过线下渠道销售,受疫情影响很大。

 

Q:公司对并购整合的安排?

行业整合并购:作为上市公司,要保持高速增长,并购是捷径,但也可能是坑,公司整体持开放态度。所以公司成立投资并购基金,让专业的团队做专业的事,保证投资的高效性,保证投资者资金安全性。公司会选择低风险进步,放弃高风险成功。公司提出生态链合作概念,包括上游供应商和下游经销商,生态合作是投资并购基金的使命,我们聘请了专业人员来运营,确保投资并购的专业性。

 

Q:疫情期间公司的社群团购/直播情况?

2.3-2.10日公司部门长通过值班形式复工,思考疫情应对。公司2.10日复工,供应链及工程2.17日复工,产能恢复到50%,2.24日产能恢复到85%。

公司将核心销售人员抽回,成立了超过10人的丸美直播团队,在总部开展品牌多场次多层次的直播活动。公司为百货、化妆品店直播,讲解产品的特点,然后投放到相应会员群里面,销售工作由相应百货和化妆品店来完成。公司目前装修了5个豪华直播间,有超过10人直播团队,主要为线下渠道(百货店、CS店、美容院等)赋能,为消费者讲解公司产品,具体销售仍由渠道做。

疫情期间,公司在直播中保持了促销、打折的底线,做出了好的直播内容,直播效果很好。


Q:公司电商直营、经销规划?

2019年电商同比22%+,旗舰店同比40%+。

天猫平台趋势:天猫端会不断像旗舰店集中,重视旗舰店销售额及增长。所以公司猫旗会顺应平台的要求,做好旗舰店高速增长。在保证旗舰店增长前提下,让经销健康增长。

 

Q:公司研发投入的规划?

1)公司研发投入是很高的。2020年研发费用率会继续上升,但不会超过3%。2)持续跟踪化妆品核心技术,2020-2021年会以产品呈现出来。

 

Q:疫情对于丸美东京供应链影响?

目前,日本疫情对日本供应链暂无影响,第一批日本朱2月底已经到了,预计4月底完成铺货。日本酒、日本花库存足够,约3-6个月。

 

Q:日本奥运会延期对公司营销影响?

之前计划2020Q3进行奥运营销,公司已经预期到会延期,影响不大。

 

Q:商标减值?

一次性计提,之后不会再计提恋火减值。

 

Q:非经常性损益拆分?

财政补贴、理财投资收益较大。重庆的财政补贴是根据公司经营给的,广东是申请当地的补贴。

 

Q:公司激励举措?

公司认为优秀团队非常重要,未来会在合适时间推出激励。

文章来源:互联网 文章整理:唯常思价值投资网

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